Tras la pinta ecológica
Las iniciativas de responsabilidad ambiental empresarial son numerosas, pero el reto para las compañías es que practiquen lo que predican.
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No basta que la mujer del César sea honesta; también tiene que parecerlo, dice el proverbio. En este caso el reto es al revés: para los consumidores, no basta con que las empresas parezcan verdes por medio de campañas de responsabilidad ambiental que se publicitan en los medios, también deben ser menos contaminantes en sus procesos industriales. Pero es un desafío difícil para las compañías que aún no encuentran justificaciones en la inversión extra que implica lograr una industria más limpia.
El estudio Estrategias Verdes para Mercados Grises presentó en mayo los resultados de dos encuestas, una realizada a consumidores sobre el tema ambiental, y otra a empresarios sobre sus iniciativas de responsabilidad ecológica.
Una de las revelaciones del estudio fue “el alto escepticismo de la ciudadanía frente a las acciones de marketing verde”, explica Ivan Sierra, de la consultora Negocios y Estrategias, encargada del estudio. “La ciudadanía simplemente no cree que hayan muchas empresas haciendo algo en pro de la conservación del medio ambiente.
Y en contraste los empresarios y ejecutivos se sienten más verdes de lo que sus empresas realmente son”, añade.
Mientras el 64 por ciento de las empresas consultadas cree que sería rentable hacer una “inversión verde”, solo el 15 por ciento lo hace. “Los empresarios perciben que el mercado aún no valora la inversión en causas ecológicas”, dice Sierra. Y en realidad, esa percepción no está tan errada. El 79 por ciento de los consumidores dice que realiza acciones en su hogar para cuidar el medio ambiente, pero a la pregunta “¿pagaría más por una marca que le garantice que cuida el ambiente y la naturaleza?”, un 57 por ciento respondió que no.
Pero Sierra asegura que sería inteligente enfocarse en el 43 por ciento que respondió que sí pagaría más, porque es una tendencia en aumento. Él lo compara con la cultura de servicio al cliente. “Hace 25 años invertir en servicio al cliente era gastar plata sin necesidad. Pero cuando el mercado se empodera y empieza a exigirlo, las empresas se adaptan”, indica. Cuando una masa crítica de consumidores ecuatorianos demanden con fuerza que las empresas se comprometan a no contaminar y a preservar el ambiente, entonces las compañías tendrán que hacerlo, dice Sierra.
¿Sólo imagen?
Varias compañías han lanzado este año sendas iniciativas de responsabilidad ambiental. La tendencia se explica porque “cada vez más empresas ecuatorianas se someten a realizar mediciones e informes de responsabilidad corporativa que abarcan toda la gestión del negocio, dentro de lo cual lo ambiental es uno de los elementos a considerar”, dice el asesor en comunicación corporativa Benjamín Ortiz.
Pero hay que resaltar la diferencia entre crear un programa de responsabilidad ambiental y lograr procesos más limpios en la propia producción. Lo primero puede tener un impacto positivo en la comunidad y la imagen de la compañía, pero lo segundo implica convertirse en una empresa más eficiente y menos contaminante.
Hay algunas empresas que intentan hacer ambas cosas. La productora láctea Toni, por ejemplo, trabaja en un programa comunitario para impulsar el conocimiento sobre la Huella Ecológica, y al mismo tiempo implementa medidas para reducir su propio impacto. William Salcedo, gerente de Gestión Ambiental de Toni, explica que el objetivo a futuro es trabajar completamente bajo lineamientos de desarrollo sostenible.
Para lograr la certificación de gestión ambiental ISO 14.000 hace cinco años, en Toni debieron mejorar varios procesos con una inversión total de 200.000 dólares. Implementaron un sistema de tratamiento de aguas industriales, modificaron maquinarias y disminuyeron el consumo de electricidad y agua. Para este año la meta es reducir entre un 15 y 20 por ciento el consumo de agua, lo que representa un ahorro de 66.000 dólares.
Además realizan análisis para disminuir el peso de los envases, utilizar menos plástico en su diseño y garantizar que sean reciclables. “No nos consideramos verdes pero sí ambientalmente responsables.
Todo esto a futuro va a crear un factor diferenciador frente a los consumidores, eso es lo que esperamos”, dice Salcedo.
Pica, productora de plásticos, un material cuestionado por su largo proceso de biodegradación, lanzó una campaña de reciclaje en las playas de Ballenita, Ayangue, San Pablo, Montañita y Olón. “Es evidente que estando en el negocio en que estamos, ayudar al medio ambiente a través de una campaña de reciclaje, era lo lógico; siendo el punto de partida aquello que sabemos hacer bien: contenedores plásticos”, indica Mariuxi Zea, directora de Investigación y Desarrollo de Pica. La iniciativa ya ha recolectado entre ocho y 10 toneladas de desechos reciclables. Pica está además en proceso de implementar mejores prácticas en sus plantas y esperan a mediano plazo obtener certificaciones que garanticen su buena gestión ambiental, indica Zea.
En proceso
Otra empresa en proceso de certificación “verde” es Toyota, la automotriz que fabrica el carro híbrido más vendido del mundo, el Prius. Desde este año, los 17 talleres de la red de concesionarios deben implementar nuevos estándares de inocuidad que implican el manejo de desechos, ruido, plantas de tratamiento de agua y descargas líquidas, medición de emisión de gases y tratamiento de aceites y químicos.
Una empresa calificada verifica cada tres meses que las medidas se cumplan. Toyota quiere que el tema medioambiental sea una fuerte razón de preferencia para sus clientes. “Según una encuesta que hicimos a los clientes que adquirieron un Prius, el 29 por ciento cree que biodela ecología es el atributo más importante del vehículo, lo cual es bastante alto considerando que es un tema del cual la gente recién se está empezando a concienciar”, dice Erika Arias, jefa de Producto de Toyota.
Para las multinacionales, acostumbradas a seguir políticas globales, es más fácil implementar un plan ambiental. Es el caso de Tata, corporación consultora en tecnologías de la información, que sigue una política ambiental corporativa en todos los países donde opera. En Ecuador esto consiste en ahorrar recursos, procesar desechos y reducir el consumo de plástico y papel. Además la empresa invierte recursos en la conservación del parque Itchimbía, en Quito.
En estas y otras iniciativas verdes, opina Sierra, de Negocios y Estrategias, “siempre hay en el fondo una intención de mejoramiento de imagen”.
Entonces, mientras más interés en torno al tema ambiental perciban los empresarios de sus clientes, mayor será la inversión.
“Necesitamos una ciudadanía exigente, que discrimine y diga ‘esta empresa produce limpio, y esta otra, no lo se’. ‘Prefiero este producto al otro porque sé cómo lo hacen, tienen un sello, certifican sus procesos’. Casi uno de cada tres consumidores ya cree que las empresas deben tener producción limpia, esa es la presión que puede lograr grandes cambios”, indica.
Cuidado con el ‘greenwashing’
Scot Case es un experto en estrategias de desarrollo de negocios sustentables y mercadeo ambiental que ha sido consultor del gobierno estadounidense, de cadenas de la talla del Walmart y del Banco Mundial.
Como vicepresidente de Terra Choice, una de las agencias de marketing ambiental más reconocidas de Norteamérica, Case es miembro fundador de la Red Internacional de Compras Verdes, que agrupa a organizaciones que impulsan productos que no afecten al medio ambiente, y es una autoridad en greenwashing (lavado verde), como se conoce la práctica engañosa de ciertas empresas de promover su imagen y sus productos como ecológicos, cuando en verdad no lo son.
En Ecuador hay compañías que recurren a campañas de mercadeo para promover sus programas de responsabilidad ambiental, pero no sabemos si cambian sus procesos industriales contaminantes, ¿es esto greenwashing?
Es gratificante ver a una compañía tomando iniciativas para mejorar su desempeño ambiental. Una empresa está en riesgo de practicar greenwashing si enfatiza demasiado los beneficios de los pequeños pasos que da a favor de la conservación, mientras esconde las grandes mejoras en gestión ambiental que aún necesita implementar. Grandes cadenas como Walmart, por ejemplo, hoy están introduciendo políticas más verdes a su cultura corporativa, pero aún se cuidan de no comunicar en exceso sobre esos esfuerzos.
¿Cuáles son algunas técnicas engañosas que el consumidor puede detectar?
En un estudio de 2009 que evaluó a productos que se venden como ecológicos, Terra Choice descubrió siete técnicas o “pecados” que usan las empresas para engañar a sus consumidores.
Pecado de la verdad parcial: Promociona un atributo ecológico de su producto (“hecho con material reciclado”), pero esconde otros.
Pecado de falta de pruebas: Un producto se publicita como “verde” pero no exhibe ningún sello o evidencia clara que lo compruebe.
Pecado de imprecisión: Una afirmación tan vaga o amplia que confunde al consumidor. Por ejemplo un jugo “100 por ciento natural”, pero que contiene ingredientes artificiales.
Pecado de irrelevancia: Una afirmación que puede ser verdad, pero que el productor debe cumplir por ley, no por opción. Por ejemplo “libre de CFC” (gases que destruyen la capa de ozono), cuyo uso está prohibido.
Pecado del menor de dos males: Para confundir al consumidor, un producto dañino, como un cigarrillo, se promociona por un atributo menor, como “hecho con tabaco orgánico”.
Pecado de adorar falsas etiquetas: El uso ilegal de sellos ecológicos falsos o inexistentes.
Pecado de falsedad: Afirmaciones ambientales que son simplemente falsas, es el más difícil de identificar.
¿Cómo puede el greenwashing dañar la imagen de una empresa?
En Norteamérica, las entidades gubernamentales y las organizaciones de defensa al consumidor cuestionan cada vez más la precisión de las afirmaciones ambientales de las empresas. La cadena Kmart, por ejemplo, acaba de ser penalizada por vender platos de papel etiquetados falsamente como biodegradables. LG Electronics y Samsung fueron reprendidas por afirmar que uno de sus modelos de refrigeradores cumple la regulación Energy Star, del gobierno de EE.UU., un certificado que garantiza ahorro de energía (aunque otros modelos de las marcas sí la cumplen).
Incluso se exponen a demandas millonarias de los consumidores.
Implementar procesos de producción limpia aún no es rentable para las compañías ecuatorianas.
¿Qué debe cambiar en el mercado para que las empresas inviertan en esto?
Muchas compañías han descubierto que si implementan políticas verdes, como reducir el consumo energético, ahorran costos. Pero más importante, las empresas más verdes en Norteamérica ya empiezan a ver mayor demanda de sus productos. Es la demanda del consumidor la que a la larga genera esa inversión.
Fuente: Revista vistazo
